En el artículo anterior (puedes leerlo aquí) hablaba de la diferencia entre fama y relevancia y de cómo una reputación profesional puede construirse deliberadamente hasta convertirse en una fuente de oportunidades. La idea central era que no se trata tanto de conseguir que mucha gente conozca nuestro nombre como de lograr que las personas adecuadas sepan qué significa ese nombre y lo relacionen con determinadas capacidades, conocimientos o ideas.
Hay, sin embargo, una segunda parte de ese razonamiento que merece detenerse bastante más.
Porque todo aquello puede funcionar extraordinariamente bien y, aun así, acabar en nada.
Podemos tener una magnífica página web, una presencia impecable en LinkedIn, aparecer bien posicionados en Google, publicar artículos con regularidad, optimizar nuestra información para buscadores y sistemas de inteligencia artificial, participar en podcasts y construir cuidadosamente una determinada imagen profesional. Incluso podemos conseguir durante algún tiempo que otras personas nos perciban como alguien importante dentro de un determinado ámbito.
Pero existe una pregunta inevitable que, antes o después, aparece detrás de todo ese esfuerzo:
¿Hay realmente algo debajo?
No es una cuestión menor. De hecho, probablemente sea una de las grandes contradicciones de la reputación profesional contemporánea. Nunca habíamos dispuesto de tantos instrumentos para proyectar una identidad pública y, precisamente por eso, nunca había sido tan fácil confundir la capacidad de comunicar una determinada reputación con la existencia real de aquello que esa reputación pretende representar.
Quien haya trabajado durante años en reputación online de marca conoce bien esta diferencia. Una cosa es gestionar la percepción y otra muy distinta creer que la percepción puede sustituir indefinidamente a la realidad. Desde hace mucho tiempo trabajo y reflexiono sobre cuestiones de estrategia digital, identidad y reputación de marca, y una de las conclusiones más constantes en este terreno es que Internet posee una formidable capacidad de amplificación, pero ninguna estrategia de comunicación puede corregir permanentemente una contradicción entre lo que se promete y lo que finalmente se encuentra.
Esto resulta evidente cuando hablamos de empresas. Una organización puede realizar una magnífica campaña de reputación, cuidar su presencia pública, invertir en relaciones institucionales y desarrollar una narrativa corporativa extraordinariamente convincente. Si después el producto es malo, los clientes están descontentos o la empresa incumple sistemáticamente sus promesas, tarde o temprano esa diferencia aparecerá. La comunicación puede retrasar el problema, suavizarlo o incluso ocultarlo temporalmente, pero no puede eliminarlo.
Curiosamente, cuando trasladamos esta misma lógica a las personas tendemos a olvidarla.
La reputación necesita materia prima
Durante los últimos años se ha desarrollado alrededor de la marca personal toda una industria basada en una premisa parcialmente cierta: cualquiera puede construir su propia reputación profesional utilizando Internet.
La parte verdadera es evidente. Nunca había sido tan fácil publicar nuestras ideas, demostrar lo que sabemos, relacionarnos con profesionales de otros países, participar en conversaciones especializadas o construir una audiencia alrededor de nuestro trabajo. Hace apenas unas décadas, las posibilidades de adquirir notoriedad profesional estaban extraordinariamente condicionadas por las organizaciones para las que trabajábamos, los medios de comunicación, las editoriales, las universidades o determinados círculos sociales. Hoy una persona puede desarrollar una presencia intelectual relevante desde prácticamente cualquier lugar.
El problema aparece cuando de esa posibilidad se deduce una conclusión diferente: que la propia actividad de construcción reputacional puede sustituir al conocimiento, la experiencia o los resultados sobre los que supuestamente se sostiene.
No puede.
La comunicación no crea retrospectivamente veinte años de experiencia profesional. Un calendario editorial no produce criterio. Una buena fotografía corporativa no genera conocimiento. Una estrategia de contenidos puede convertir una idea interesante en cien publicaciones diferentes, pero no puede fabricar la idea inicial si nunca existió.
Esto no significa que sea necesario acumular treinta años de carrera antes de publicar nada. Naturalmente que no. El conocimiento se desarrolla también pensando en público, escribiendo, investigando, conversando y sometiendo nuestras ideas a discusión. Una persona joven puede aportar perspectivas extraordinariamente interesantes y alguien con una larga trayectoria puede tener muy poco que decir fuera de su especialidad.
La cuestión no es la antigüedad. Es la sustancia.
Debe existir alguna combinación real de conocimiento, experiencia, pensamiento, criterio, resultados, curiosidad intelectual o capacidad para interpretar aquello sobre lo que queremos construir nuestra autoridad.
Sin esa materia prima, la estrategia reputacional puede llegar a producir algo parecido a una burbuja.
Y las burbujas reputacionales, como casi todas las demás, pueden crecer durante bastante tiempo antes de que alguien compruebe qué contienen.
La era de la autoridad aparente
Las redes sociales han hecho especialmente visible este fenómeno.
Durante años hemos utilizado determinados indicadores como sustitutos aproximados de la relevancia. Número de seguidores, alcance de las publicaciones, comentarios, apariciones o frecuencia con la que alguien aparece en nuestra pantalla. Si una persona está constantemente presente, resulta muy fácil concluir que debe de ser importante.
Nuestro cerebro utiliza este tipo de atajos continuamente. La familiaridad genera reconocimiento y el reconocimiento puede confundirse con autoridad.
Las plataformas, además, tienen pocos incentivos para distinguir ambas cosas. Su función consiste en distribuir aquello que consigue atención, no necesariamente aquello que contiene más conocimiento. Un profesional que dedica tres semanas a estudiar una cuestión compleja puede producir un artículo extraordinariamente bueno que apenas alcance unos miles de lectores, mientras que alguien que publica una afirmación polémica en treinta segundos puede generar cientos de miles de visualizaciones.
Nada de esto significa que el segundo sea irrelevante ni que el primero sea necesariamente brillante. Significa simplemente que la distribución y el valor intelectual responden a mecanismos diferentes.
El problema comienza cuando confundimos sistemáticamente uno con otro.
Una persona puede aprender muy rápidamente los códigos de una plataforma: cómo titular, qué temas provocan reacción, cómo estructurar una publicación, qué tono transmite autoridad o qué tipo de afirmaciones producen más interacción. Puede terminar siendo extraordinariamente buena comunicando una competencia que quizá todavía no posee en el mismo grado.
Y durante algún tiempo el sistema puede funcionar.
Hasta que llega una conversación de dos horas sin guion.
O una pregunta inesperada después de una conferencia.
O un cliente que necesita resolver un problema real.
O un comité de dirección que comienza a profundizar.
O alguien que conoce realmente la materia y empieza a formular preguntas.
En ese momento se produce una transición decisiva: dejamos de evaluar la reputación proyectada y empezamos a evaluar la competencia que supuestamente la sostiene.
No existe optimización para ese momento.
La reputación profesional podría expresarse como una multiplicación
Hace tiempo que me resulta interesante pensar la reputación no como una suma de acciones sino como el resultado de varios factores que se necesitan mutuamente. De una forma deliberadamente simplificada, podríamos expresarlo así:
Relevancia = Sustancia × Visibilidad × Credibilidad externa
No pretende ser, evidentemente, una ecuación matemática. Su interés está precisamente en el hecho de plantearla como una multiplicación y no como una suma.
Porque cuando uno de los factores es prácticamente cero, el resultado completo se resiente de una manera extraordinaria.
Imaginemos a una persona con un conocimiento formidable, décadas de experiencia y una capacidad de análisis excepcional, pero cuya actividad profesional permanece completamente encerrada dentro de una organización. Nunca escribe, apenas participa en encuentros externos, no tiene una presencia pública significativa y su red profesional conoce sólo una pequeña parte de aquello que sabe.
Tiene mucha sustancia y muy poca visibilidad.
Fuera de su entorno inmediato será un experto invisible.
Podemos imaginar ahora el caso contrario. Una persona domina extraordinariamente bien los mecanismos de distribución, publica constantemente, tiene una importante audiencia, participa en numerosos formatos y ha conseguido asociar su nombre con una determinada materia. Sin embargo, cuando se profundiza, sus ideas proceden casi siempre de otras personas, su experiencia real es limitada y resulta difícil encontrar aportaciones propias.
Tiene mucha visibilidad y poca sustancia.
Puede alcanzar una notoriedad considerable, pero su autoridad será frágil.
Existe todavía una tercera posibilidad. Alguien tiene experiencia, conocimiento y una presencia pública bien desarrollada, pero todo aquello que respalda su reputación procede exclusivamente de sí mismo. Su web dice que es experto. Sus redes dicen que es experto. Sus artículos explican que lleva años trabajando en aquel ámbito. Pero apenas existen referencias independientes, colaboraciones relevantes, clientes, invitaciones, publicaciones externas o instituciones que hayan reconocido esa competencia.
Aquí falta el tercer factor: la credibilidad externa.
Por eso los tres elementos se potencian entre sí. La sustancia proporciona aquello que merece ser comunicado. La visibilidad permite que otras personas puedan descubrirlo. Y la validación externa reduce la distancia entre lo que afirmamos sobre nosotros mismos y lo que el mundo parece estar dispuesto a reconocer.
El experto invisible y el experto aparente
Los dos extremos resultan particularmente interesantes porque ambos representan un desperdicio.
El experto invisible ha cometido, con frecuencia, el error de considerar que hacer bien el trabajo debería bastar. Es una idea comprensible y hasta cierto punto admirable, pero profesionalmente ingenua. Vivimos en sociedades demasiado grandes y organizaciones demasiado complejas para que el mérito sea descubierto espontáneamente.
Si nadie sabe que alguien posee una determinada capacidad, esa capacidad difícilmente podrá intervenir en la asignación de oportunidades.
Esto puede resultar incómodo para profesionales acostumbrados a pensar que la autopromoción es algo superficial. Pero comunicar aquello que uno sabe hacer no implica necesariamente convertirse en un vendedor permanente de uno mismo. Existe una diferencia importante entre presumir y hacer visible el propio trabajo.
Publicar un análisis profundo, explicar una metodología, compartir una investigación o participar en una conversación profesional no son meros actos de promoción. También son mecanismos mediante los cuales el conocimiento se hace accesible a otros.
En el extremo contrario encontramos al experto aparente, un fenómeno que Internet ha hecho considerablemente más fácil de producir.
Aquí el problema no es una falta de comunicación sino su extraordinaria eficacia. La presencia digital es capaz de producir tan rápidamente determinadas señales de autoridad que, durante un tiempo, la señal puede crecer más deprisa que aquello que debería representar.
Puede construirse una página perfecta, publicar una enorme cantidad de contenido asistido por inteligencia artificial, comentar cada tendencia emergente y desarrollar una identidad visual exquisitamente coherente. Todo ello puede ser útil. Pero si el crecimiento de la representación supera demasiado al crecimiento del conocimiento, aparece una deuda reputacional.
Y las deudas, también las reputacionales, suelen terminar pagándose.
La inteligencia artificial multiplica las dos posibilidades
La llegada de la inteligencia artificial generativa hace este problema todavía más interesante.
Por primera vez disponemos de herramientas capaces de multiplicar extraordinariamente nuestra capacidad de producción intelectual aparente. Podemos resumir documentos, estructurar ideas, investigar fuentes, redactar borradores, traducir textos, producir variantes, preparar presentaciones o convertir un artículo extenso en numerosos formatos derivados.
Utilizada correctamente, esta capacidad resulta extraordinaria.
Un profesional con mucho conocimiento acumulado puede utilizar la inteligencia artificial para reducir drásticamente el coste de transformar ese conocimiento en contenido público. Ideas que antes quedaban encerradas en conversaciones o notas pueden ahora desarrollarse con mucha mayor facilidad. Una persona capaz de producir cuatro buenos artículos al año quizá pueda producir doce sin sacrificar profundidad, porque dedica menos tiempo a tareas instrumentales y más a pensar.
En ese escenario, la inteligencia artificial amplifica la sustancia.
Pero también permite hacer exactamente lo contrario.
Una persona con poco conocimiento puede generar una cantidad prácticamente ilimitada de contenido aparentemente competente sobre casi cualquier materia. El resultado puede ser correcto, bien escrito e incluso útil, pero si todo ese contenido procede fundamentalmente de la síntesis de conocimiento ajeno, difícilmente construirá una autoridad intelectual profunda.
Esta distinción será cada vez más importante.
Hasta hace poco, publicar un texto extenso y razonablemente sofisticado ya constituía cierta evidencia indirecta de trabajo. Había que haber dedicado tiempo a investigar, estructurar, escribir y revisar. Esa correlación entre cantidad de producción y esfuerzo intelectual se está rompiendo rápidamente.
Dentro de muy poco, saber que alguien ha publicado quinientos artículos nos dirá prácticamente nada sobre cuánto ha pensado.
Paradójicamente, cuanto más fácil sea producir contenido, más valiosa será la capacidad de demostrar que detrás existe una persona que realmente tiene algo que decir.
La prueba definitiva ocurre fuera de Internet
Hay otro motivo por el que una reputación construida exclusivamente mediante presencia digital resulta limitada: las oportunidades profesionales más interesantes terminan habitualmente trasladándose al mundo real.
Una empresa puede descubrir a alguien mediante un artículo, pero después quiere mantener una conversación. Una conferencia puede conseguirse gracias a una buena presencia pública, pero después hay que subirse a un escenario durante una hora. Un comité de dirección puede contactar con un supuesto especialista, pero rápidamente comenzará a formular preguntas relacionadas con su propia situación. Un consejo de administración puede valorar una trayectoria pública, pero terminará evaluando la capacidad de juicio de una persona sentada alrededor de una mesa.
Ahí desaparece buena parte del artificio.
Por eso la mejor reputación digital no debería intentar sustituir la realidad sino conducir hacia ella.
Una buena presencia online funciona como una puerta de entrada. Permite que alguien nos descubra, nos entienda y considere que merece la pena iniciar una conversación. A partir de ese punto comienza otro tipo de reputación: la que se construye mediante el trabajo compartido, el criterio demostrado y la experiencia directa.
De hecho, existe una diferencia importante entre reputación percibida y reputación experimentada. La primera puede construirse a cierta distancia. La segunda requiere interacción.
Y cuando ambas coinciden, aparece algo extraordinariamente poderoso.
Una persona llega a nosotros con unas expectativas creadas por lo que ha leído o escuchado y descubre, al trabajar juntos, que aquello era real. En lugar de producirse una corrección de expectativas, se produce una confirmación.
Esa confirmación es probablemente uno de los mecanismos más sólidos de construcción reputacional porque genera precisamente aquello que resulta más difícil conseguir mediante una estrategia digital: recomendación auténtica.
Lo que otros dicen importa mucho más
Aquí aparece el tercer factor de la fórmula: la credibilidad externa.
En reputación de marca existe desde hace mucho tiempo una distinción fundamental entre comunicación corporativa y reputación. Una empresa controla en gran medida aquello que comunica, pero no controla de la misma manera lo que clientes, empleados, medios, analistas o sociedad terminan pensando sobre ella.
Con las personas sucede algo parecido.
Podemos decidir qué ponemos en nuestra web, cómo escribimos nuestra biografía o qué publicaciones compartimos. Pero una reputación madura comienza realmente cuando otras personas empiezan a producir señales coincidentes con aquello que nosotros hemos intentado construir.
Si decimos que somos especialistas en una materia, es información.
Si una universidad nos invita regularmente a hablar sobre ella, aparece una evidencia.
Si una empresa nos contrata para resolver un problema relacionado, aparece otra.
Si un medio solicita nuestra opinión, otra.
Si alguien recomienda nuestro trabajo sin que nosotros estemos presentes, quizá aparece la más valiosa de todas.
Ese proceso no puede acelerarse indefinidamente mediante técnicas de comunicación porque exige tiempo y contacto con terceros. También por eso resulta tan valioso: es considerablemente más difícil de fabricar.
Y probablemente los sistemas de inteligencia artificial harán que esta diferencia adquiera todavía mayor importancia.
Cuando un modelo intenta determinar si una persona resulta relevante para una determinada consulta, no debería depender únicamente de la página web del interesado. Cuantas más fuentes independientes relacionen de manera consistente un nombre con determinadas materias, obras, organizaciones o actividades, más fácil será construir una identidad inequívoca alrededor de esa persona.
De alguna manera, la lógica tradicional de la reputación y la nueva lógica de la descubribilidad algorítmica empiezan a converger.
Ambas necesitan evidencia.
El peligro de enamorarse de la propia marca personal
Existe además un riesgo más sutil.
A medida que una estrategia reputacional comienza a funcionar, la propia gestión de esa reputación puede convertirse en una actividad profesional en sí misma. Revisamos métricas, pensamos publicaciones, ajustamos perfiles, estudiamos posicionamiento, analizamos qué contenidos han funcionado y buscamos nuevas oportunidades de distribución.
Todo ello puede ser razonable.
Pero llega un momento en que conviene hacerse una pregunta bastante incómoda:
¿Cuánto tiempo estoy dedicando a parecer una persona interesante y cuánto a seguir convirtiéndome en una persona interesante?
La pregunta puede formularse de muchas maneras. ¿Cuánto leemos? ¿Cuánto estudiamos? ¿Cuántas conversaciones mantenemos con personas que saben más que nosotros? ¿Cuánto tiempo dedicamos a trabajar realmente sobre los problemas de nuestro ámbito? ¿Estamos desarrollando nuevas ideas o únicamente redistribuyendo las antiguas?
Una reputación profesional necesita mantenimiento, pero también necesita alimentación.
Si dejamos de incorporar experiencia, conocimiento y pensamiento, terminaremos gestionando cada vez mejor una versión antigua de nosotros mismos.
Ese problema resulta especialmente peligroso cuando se alcanza cierto reconocimiento. La audiencia comienza a esperar que opinemos sobre aquello por lo que somos conocidos y aparece la tentación de seguir repitiendo las mismas tesis porque funcionan. Sin embargo, una reputación intelectual que deja de evolucionar acaba convirtiéndose en una marca comercial de sí misma.
La verdadera autoridad debería conservar cierta incomodidad.
La necesidad de seguir aprendiendo.
La posibilidad de cambiar de opinión.
La capacidad de decir «no lo sé».
La voluntad de estudiar antes de opinar.
Y quizá, en una época en la que resulta tan fácil producir respuestas inmediatas, reconocer que todavía necesitamos pensar se convierta incluso en una señal adicional de credibilidad.
Entonces, ¿para qué sirve toda la estrategia online?
Después de todo esto sería fácil llegar a la conclusión contraria y pensar que la estrategia digital tiene una importancia secundaria.
No la tiene.
Precisamente porque el conocimiento no se descubre solo, la capacidad de hacerlo visible puede alterar profundamente una trayectoria profesional.
Una persona con experiencia, buenas ideas y criterio puede permanecer durante años fuera de determinadas conversaciones simplemente porque nadie más allá de su círculo inmediato conoce su trabajo. Una buena estrategia digital puede reducir extraordinariamente esa injusticia informativa.
Puede transformar conocimiento privado en conocimiento público. Puede conseguir que un artículo permanezca disponible cuando alguien lo necesite años después de haber sido escrito. Puede conectar a personas que nunca se habrían encontrado. Puede permitir que un experto de una pequeña ciudad sea descubierto por una organización al otro lado del mundo. Puede hacer que treinta años de experiencia profesional dejen de existir únicamente en un currículum y empiecen a formar un archivo intelectual accesible.
Eso tiene un valor enorme.
Pero debemos entender correctamente cuál es su función.
La estrategia digital no crea por sí sola el valor profesional. Reduce la distancia entre el valor que existe y las personas que podrían reconocerlo.
Ésa es una diferencia fundamental.
Sustancia, visibilidad y credibilidad
Quizá por eso la fórmula anterior resulta útil, aunque sólo sea como recordatorio.
Relevancia = Sustancia × Visibilidad × Credibilidad externa
La sustancia sin visibilidad puede terminar olvidada.
La visibilidad sin sustancia puede terminar desinflándose.
Y ambas sin validación externa pueden parecer poco más que una afirmación bien presentada.
Lo verdaderamente poderoso ocurre cuando las tres dimensiones comienzan a crecer juntas. Cuando una persona sabe, pero también explica. Cuando explica, pero también demuestra. Cuando demuestra y, con el tiempo, otras personas empiezan a confirmarlo.
Entonces Internet deja de ser un escaparate y se convierte en una infraestructura reputacional.
Y quizá ésa sea la diferencia definitiva entre construir una marca personal y construir una reputación.
Una marca puede diseñarse.
Una reputación, en cambio, hay que merecerla.
Después podemos hacer todo lo posible para que sea visible.