La IA ya sabe escribir. Ahora tenemos un problema más difícil

Durante muchos años, una parte importante del negocio digital consistió en conseguir algo que hoy parece casi trivial: publicar.

No era tan fácil. Hacer una buena web costaba dinero, escribir un artículo llevaba horas, una imagen necesitaba un diseñador y producir un vídeo requería medios que no estaban al alcance de cualquiera. Después había que posicionar todo aquello, distribuirlo, mantenerlo actualizado y conseguir, con bastante paciencia, que una empresa fuese construyendo una presencia reconocible en Internet.

He vivido buena parte de esa evolución desde dentro y resulta fascinante comprobar hasta qué punto la inteligencia artificial ha cambiado las reglas en apenas unos años. Hoy es posible pedirle a un modelo que escriba un artículo, lo convierta en cinco publicaciones para LinkedIn, prepare una versión para X, proponga un guion para vídeo y genere la imagen que lo acompañará. Y todo ello en un tiempo récord. Es extraordinario. Y precisamente ahí empieza el problema.

Porque si cualquiera puede generar contenido bueno, abundante y barato, generar contenido deja de ser una ventaja competitiva. Lo que hasta hace muy poco era el cuello de botella empieza a convertirse en una commodity. Y cuando eso sucede, el valor se desplaza hacia otro sitio.

Esta idea llevaba tiempo rondándome hasta que empecé a diseñar AiTwiners, una plataforma de inteligencia editorial asistida por IA, para convertir el conocimiento y la experiencia de una persona u organización en una presencia pública coherente y acumulativa. Al principio podía parecer un proyecto sobre herramientas de inteligencia artificial, agentes o automatización. Pero enseguida se ponía de manifiesto que el problema interesante estaba un nivel por encima. La cuestión ya no era si la IA podía escribir por nosotros. Estaba bastante claro que sí. La pregunta era si sabría generar autoridad desde el conocimiento.

Una empresa sabe mucho más de lo que publica

Pensemos en cualquier empresa que lleve veinte años trabajando en su sector. Dentro de ella hay una cantidad enorme de conocimiento que rara vez está ordenado como tal. Está repartido entre documentos, presentaciones, proyectos, conversaciones con clientes, decisiones acertadas, errores memorables, correos, datos, experiencias y, sobre todo, las cabezas de las personas que llevan años haciendo su trabajo. Y lo mismo ocurre con la mayoría de las personas que tienen experiencia.

Actualmente podemos conectar una IA a una pequeña parte de ese universo y podemos decirle: «Escríbe tres posts para Instagram». Y los escribe.

Probablemente serán correctos. Estarán bien estructurados, tendrán un comienzo atractivo y, si se lo pedimos con suficiente entusiasmo, hasta incluirán algún emoji estratégicamente colocado. Pero hay una pregunta bastante más importante que casi nunca se hace: ¿son esos los tres posts que esa empresa o persona debería publicar? Porque antes de escribir habría que saber qué hemos dicho ya, qué sabemos realmente sobre ese asunto, qué podemos sostener, si estamos repitiendo una idea con otras palabras o si existe en algún documento olvidado una reflexión muchísimo más interesante que el enésimo «cinco claves para transformar tu negocio con inteligencia artificial».

Ahí el problema deja de ser generativo y empieza a ser editorial.

El extraño caso de las empresas que olvidan lo que piensan

Por otra parte, hay algo paradójico en todo esto. Estamos construyendo inteligencias artificiales con ventanas de contexto cada vez mayores y sofisticados sistemas para acceder a cantidades gigantescas de información, mientras muchas organizaciones siguen comportándose públicamente como si periódicamente sufrieran una pequeña amnesia.

Publican un artículo. Dos meses después publican otro. Alguien prepara una presentación. Marketing lanza una campaña. El director general escribe en LinkedIn. Un año más tarde nadie recuerda exactamente qué se dijo, por qué se dijo ni de dónde salió aquella idea. Cuando llega la IA, incluso es posible acelerar el proceso, siendo capaces de olvidar mucho más deprisa que antes.

Por eso una de las ideas que estamos trabajando en AiTwiners es la memoria editorial. Y no me refiero simplemente a guardar documentos en una base de conocimiento para que un modelo pueda recuperarlos. Eso es útil, pero se queda corto.

Una organización debería poder conservar también la historia de su pensamiento público: qué ideas ha defendido, cuáles ha desarrollado, cuáles ha corregido, qué argumentos utilizó, de qué conocimiento surgieron y cómo han ido evolucionando. Porque una organización, de algún modo, también debería recordar lo que piensa.

Un post no es una idea

Esta distinción parece menor, pero creo que acabará siendo importante.

Imaginemos que de un informe interno nace una buena idea. Esa idea termina convertida en un artículo. Después la adaptamos a LinkedIn, hacemos un vídeo, la utilizamos en una conferencia y seis meses más tarde aparece nueva información que nos permite actualizarla.

Desde el punto de vista de un gestor de contenidos tenemos cinco piezas diferentes. Desde el punto de vista intelectual probablemente tenemos una idea con cinco manifestaciones y una pequeña historia detrás.

Si conseguimos conservar esa identidad, cambia nuestra manera de trabajar con el contenido. Podemos saber de dónde procede una reflexión, cómo ha evolucionado, dónde la hemos utilizado y qué nuevas posibilidades abre. Incluso podemos empezar a detectar cuándo una supuesta idea nueva no es más que una antigua con distinto peinado.

Y eso conduce a una pregunta que sospecho que será cada vez más valiosa: ¿tenemos realmente algo nuevo que decir?

No deja de ser divertido. Hemos dedicado enormes cantidades de talento y dinero a construir máquinas capaces de generar contenido a una velocidad nunca vista y quizás una de sus funciones más valiosas termine siendo decirnos: «Esto ya lo dijiste hace ocho meses. No publiques otra vez lo mismo».

Internet tampoco necesitaba tanto contenido

Aquí aparece otra consecuencia de la abundancia. Si hasta ayer una empresa podía producir dos buenos artículos al mes y hoy puede producir veinte, la tentación natural es publicar veinte. Si mañana puede producir doscientos, alguien acabará preguntándose por qué no están publicándose doscientos.

No estoy seguro de que Internet lo vaya a agradecer. Hemos entrando en una etapa en la que es extraordinariamente barato producir cantidades industriales de contenido correcto, razonable, perfectamente redactado y completamente olvidable. El riesgo no es que la IA escriba mal. El riesgo mucho más interesante es que escriba suficientemente bien como para inundarlo todo de cosas que nadie necesita leer.

Y hay otra consecuencia muy importante que empieza a ser visible: la abundancia por sí sola ya no posiciona. Durante años tuvo cierto sentido pensar que disponer de más páginas, atacar más búsquedas o mantener una frecuencia elevada aumentaba las posibilidades de ser encontrado. En un Internet en el que producir contenido se vuelve prácticamente ilimitado, esa lógica tiene cada vez menos recorrido. Buscadores, plataformas y también los nuevos sistemas de respuesta basados en IA necesitan hacer justamente lo contrario que nosotros: separar señal de ruido. No me atrevería todavía a decir que publicar mucho vaya a ser penalizado por el mero hecho de hacerlo, pero sí me atrevo a vaticinar que el contenido abundante, redundante y generado sin verdadero valor acabará jugando en contra de quien lo publica. Ser capaz de producir cien artículos dejará de impresionar a nadie; quizá empiece incluso a penalizar si no hay valor original.

Y aquí aparece otro matiz importante: no basta con tener algo interesante que decir; hay que saber cómo convertirlo en contenido que pueda ser entendido, relacionado, encontrado y reconocido como original y valioso. La forma de estructurar una idea, conservar su contexto, relacionarla con el conocimiento del que procede y hacerla comprensible tanto para las personas como para los sistemas que hoy median en el descubrimiento de información importa cada vez más. No entraré aquí en la cocina técnica, ni en SEO/AEO/GEO —da para otro artículo—, pero es una parte importante de lo que hemos construido en AiTwiners. No se trata únicamente de decidir qué merece publicarse, sino de ayudar a que, cuando se publique, esté construido para cumplir una función dentro de una estrategia de autoridad y no simplemente para añadir otra URL a Internet.

Por eso creo que el objetivo de una inteligencia editorial no debería ser maximizar la producción, sino conseguir que cada publicación tenga una razón para existir y contribuya al valor acumulativo de todo lo anterior. Habrá momentos para crear una idea nueva, otros para desarrollar una anterior, actualizarla o relacionarla con algo que acabamos de aprender. Y habrá ocasiones en las que la mejor decisión editorial será no publicar nada. En un mundo obsesionado con generar más, saber cuándo no generar puede convertirse en una ventaja bastante sofisticada.

Estar en todas partes no significa ser alguien

También llevamos años confundiendo dos conceptos que la IA puede terminar separando definitivamente: presencia y autoridad.

Una empresa puede publicar diariamente en LinkedIn, aparecer en Google, tener Instagram, YouTube, X, newsletter y cualquier nuevo canal que llegue la semana próxima. Puede acumular miles o millones de impresiones y estar extraordinariamente presente; pero la autoridad es otra cosa.

La autoridad aparece cuando, después de muchas aportaciones realizadas a lo largo del tiempo, alguien empieza a reconocer qué sabes, sobre qué tienes criterio y qué puede esperar de ti. No nace de una publicación brillante ni de una campaña. Se construye por acumulación y, sobre todo, por coherencia. Y aquí es donde empiezo a encontrar mucho más interesante la inteligencia artificial. No tanto como una máquina que escribe por nosotros, sino como una inteligencia capaz de ayudarnos a ordenar lo que sabemos, recordar lo que hemos dicho, descubrir relaciones que habíamos pasado por alto, recuperar conocimiento olvidado y decidir qué merece convertirse en una nueva aportación pública. Dicho de otro modo: utilizar la IA no simplemente para generar contenido -si es necesario-, sino para ayudar a transformar conocimiento en presencia y presencia en autoridad.

De ahí nace Knowledge-to-Authority

Llevábamos tiempo trabajando alrededor de estas ideas en AiTwiners hasta que nos dimos cuenta de que necesitábamos una manera sencilla de explicar hacia dónde apuntaban todas ellas. La hemos llamado Knowledge-to-Authority.

No porque pretendamos haber descubierto que el conocimiento genera autoridad —Sócrates podría presentar alguna objeción a la patente—, ni porque me interese demasiado esa carrera tan propia del sector tecnológico por declararse «el primero del mundo» en añadir un adjetivo nuevo a algo.

Lo que queremos es poner nombre a un proceso que creemos que va a ser importante en esta nueva etapa de Internet: partir del conocimiento real de una persona u organización; conservar una memoria editorial; mantener la identidad y evolución de sus ideas; aplicar criterio sobre qué merece ser publicado, y conseguir que todo ello construya, poco a poco, una presencia reconocible.

Lo resumimos así: Knowledge → Editorial Memory → Idea Identity → Editorial Reasoning → Presence → Authority

Ayer publicamos en AiTwiners el Manifiesto Knowledge-to-Authority, en español y en inglés. Es, sobre todo, una declaración de hacia dónde creemos que debe evolucionar una parte de la inteligencia artificial aplicada al contenido. No todo lo que describe es una funcionalidad que podamos marcar hoy con un tic en una lista de producto; algunas cosas ya forman parte de lo que estamos construyendo y otras representan el camino que queremos recorrer. No obstante, la pregunta de fondo es mucho más interesante que cualquier lista de funcionalidades.

Durante años nos preguntamos cómo podía ayudarnos Internet a publicar todo lo que sabíamos. Después empezamos a preguntarnos cómo podía ayudarnos la inteligencia artificial a producir todavía más. Quizás haya llegado el momento de darle la vuelta a la pregunta: ¿Y si utilizáramos la inteligencia artificial para conseguir que todo aquello que sabemos acabe convirtiéndose en aquello por lo que somos reconocidos?

Eso es lo que nosotros llamamos Knowledge-to-Authority.

Y ahora empieza la parte interesante.